An Amazon-Marketplace führt kein Weg vorbei

„Bei Amazon möchte ich aber nicht verkaufen“, sagte ein (dann doch nicht) Neukunde in einem der ersten Gespräche. Ich habe ihm viel Erfolg mit seinem Onlineshop gewünscht – auch wenn ich persönlich an diesen Erfolg nicht mehr glaube. Zumindest nicht ohne Amazon.

Amazon hat sich in den vergangenen Jahren eine Marktmacht erobert, die nicht für schlechte Arbeitsbedingungen oder unfaire Händler-Konditionen steht, sondern für eine neue Generation des Konsumverhaltens. Amazon ist vergleichbar mit Google und Facebook. Alle drei haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr in das Konsumenten-Leben gedrängt. Kein Grund zur Panik – wir haben das schließlich so gewollt. Aber Amazon bewusst zu ignorieren, wird für Onlinehändler in den kommenden Jahren ernsthafte Konsequenzen haben: Insolvenzen.

Bei Amazon beginnt das Onlineshopping

Google galt viele Jahre als die erste Anlaufstelle bei der Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Waren. Für die Informationen, vielleicht auch für die Dienstleistungen gilt das heute immer noch. Nicht mehr aber für Waren. Google spricht inzwischen mehr oder minder offen von der Konkurrenz Amazon. Denn viele Konsumenten suchen Produkte nicht mehr zuerst bei der Suchmaschine, sondern beim größten Kaufhaus der Welt.

Die Älteren werden sich noch erinnern. In der Fußgängerzone gab es viele Einzelhändler. Und es gab Kaufhof. Wo sind die Leute am Samstag hingegangen, um den Einkauf zu erledigen? Zum Kaufhof. Denn dort war die Auswahl am größten. So ähnlich ist das heute bei Amazon. Die Auswahl ist erschlagend groß.

Ein ähnliches Konzept verfolgte Google auch mal. Seinerzeit gab es Froogle, heute Google Products. Hierbei verschmelzen Produkt-Feeds aus Onlineshops nahezu nahtlos mit Google AdWords und den Suchergebnissen. Und die Produkte werden in den Google-Suchergebnissen zukünftig noch prominenter als jetzt schon dargestellt werden. Denn Google muss alles tun, um Amazon nicht davonziehen zu lassen. Momentan sieht Google nur noch Amazons Rücklichter.

Amazon als Suchmaschine

Aktuell starten zwischen 30 und 50 Prozent der Käufer ihren Weg durch die virtuelle Fussgängerzone bereits bei Amazon. Die Anzahl der produktbezogenen Anfragen, die Google beantwortet, hat sich in den vergangenen Jahren deutlich reduziert. Und warum ist das so? Nicht, weil Google geschlafen hat, sondern weil Amazon eines unserer Grundbedürfnisse bedient: die Bequemlichkeit. Warum soll ich mich als Konsument via Google durch unzählige Onlineshops wühlen, Konten anlegen, Zahlungsdaten eingeben und nicht wissen, wann die Ware wirklich kommt? Warum sollte ich das tun, wenn ich weiß, dass ich das gesuchte Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Amazon finde? Dort, wo ich Liefer- und Zahlungsbedingungen kenne, meine Daten hinterlegt sind und ich mir selbst im Fall eines Streits mit einem angeschlossenen Händler der Hilfe des Amazon-Kundenservice sicher sein kann.

Und wenn nahezu die Hälfte aller Produktanfragen bei Amazon landen, wo wird der wehrte Konsument dann wohl einkaufen? Natürlich nimmt auch Amazon am Google Display Netzwerk teil. Showbetreiber haben also die Möglichkeit, mehr oder minder gezielt bei Amazon Werbung zu schalten. Aber warum sollte der potentielle Kunde sich wieder wegleiten lassen, wenn er das Produkt bereits dort gefunden hat?

Die Konkurrenz  ist bereits dort

„Aber Ihre Konkurrenten verkaufen doch auch alle via Amazon“, war mein Einwand. Die könne man ja sowieso nicht mehr einholen, mit ihren vielen guten Bewertungen. Sinngemäß war das des Kunden Antwort. Und zeugte von einem vollkommenen Unverständnis der Amazon-Funktionsweise.

Amazon bietet mit seinem Punktesystem ein absolut faires Werkzeug für alle Händler. Mittels Qualitätsfaktoren, Kennzahlenmonitor für Preise, Verkaufscoach und  Kundenzufriedenheit  (und vielen, vielen anderen Kennziffern) können Händler beobachten und darauf reagieren, wie ihre Kunden und ihre Wettbewerber agieren. Amazon schlägt sogar Produkte zum Verkauf vor, die gesucht, aber nicht vom Marktplatzhändler angeboten werden (Verkaufsschancen).

Mit all diesen Tools haben Shopbetreiber selbst mittelbar Einfluss auf die eigenen Verkaufszahlen. Denn alle Daten fliessen in irgendeiner Form in den Wert ein, der die Positionierung der Angebote inner- oder außerhalb der Buybox (Einkaufswagenfeld) steuert. Klar ist: Wer die Buybox besetzt, macht den Umsatz. Denn der Konsument ist oft zu faul, um auf andere Angebote zu achten.

Die Bequemlichkeit liegt aber nicht nur beim Konsumenten, sondern oft auch beim Shopbetreiber. Denn für wirklich erfolgreiches Business muss man sich mit der Materie auseinander setzen. Und das bedeutet, dass man die oben genannten Kennziffern auch durchackern muss. Und man muss die korrekten (!) Schlüsse daraus ziehen.  Kaufmännisches Basiswissen quasi. (Wann stirbt eigentlich der Ausbildungsberuf „Einzelhandelskaufmann“, wann kommt der „E-Commerce-Kaufmann“ ?)

Ja, die Konkurrenz ist bereits bei Amazon. Aus (sehr) gutem Grund. Vergleichen Sie das mal mit Autohäusern. Es hat schon seinen Grund, warum es immer mehr Automeilen in den Städten gibt. Autohäuser, die sich wie an einer Perlschnur aufgezogen, an einer Straße entlang aneinander reihen. Warum sollte Renault sein neues Autohaus direkt neben das erfolgreiche Citroen-Autohaus stellen? Genau: Um etwas vom Kuchen abzubekommen. Und je mehr Autohäuser unterschiedlicher Marken sich an dieser einen Straße finden, desto größer wird der Kuchen (an dieser Straße).

Wenn Onlinehändler nichts vom Kuchen abbekommen wollen, dann sollten sie auf die eigene Amazonpräsenz verzichten. Keine Frage!

Aber Amazon Marketplace kostet doch Geld

Ja, Amazon kostet Geld; und wie. Rund 15% Verkaufsprovision nimmt Amazon von seinen Händlern (in einigen Produktsparten auch deutlich weniger). Zuzüglich monatlicher Grundgebühr. Und warum tun sie das? Nicht nur, weil sie es können. Sondern auch, weil Amazon seine Produkte und die Produkte seiner Händler auch außerhalb Amazon bewirbt. Zum Beispiel bei Google. Und Amazon ist einer der größten Google-Kunden.

Noch mehr: Amazon stellt eine hoch-performante und nahezu immer verfügbare Verkaufsplattform zur Verfügung. Die funktioniert rund um die Uhr, ohne dass sich Händler darum kümmern müssen. Und jeder Onlinehändler, der bereits einmal einen oder mehrere dedizierte Webserver betrieben hat, weiß ein Lied davon zu singen, wie aufwändig und kostenintensiv der Betrieb einer funktionierenden Verkaufsplattform ist.

Und noch mehr: Amazon tut alles dafür, den Absatz auf der eigenen Plattform zu fördern. Und das kommt allen Marketplace-Händlern zugute. Und das geht zu Lasten der stand-alone Onlineshops. Deren Marktanteil wird in den kommenden Jahren immer weiter sinken. Bis sie nahezu bedeutungslos sind.

Das alles kostet Geld. Und dieses Geld holt sich Amazon bei seinen Marketplace-Händlern wieder. Warum auch nicht. Würde Amazon die Produkte selbst verkaufen, dann wäre die Marge sicherlich höher. Die 15%, die Händler abführen müssen, sind dabei auch nicht viel mehr oder weniger, als die Summe, die sie für Marketing und Werbung für den eigenen Shop ausgeben müssten. 15% – so schlecht ist diese Investition gar nicht.

Amazon schlägt mobile!

Viel diskutiert wurde und den vergangenen Jahren das Thema „mobile“. Ob sich der finanzielle Einsatz tatsächlich lohnt, haben wir schon an anderer Stelle erörtert. Denken Sie mal über einen anderen Ansatz nach: Was lohnt sich eher? Den eigenen Onlineshop auf mobil zu trimmen und damit den Bestandskunden ein schöneres Einkaufserlebnis zu ermöglichen, wenn sie auf dem Klo oder in der U-Bahn sitzen? Oder die Infrastruktur und die eigenen Vertriebswege zu überdenken und in einigen Prozessen an Amazon anzupassen. Die Kosten dürften innerhalb der ersten 18 Monate nahezu gleich hoch sein. Aber was bringt langfristig mehr Umsatz. Mobile oder Amazon?

Amazon bedeutet Arbeit

Der Verkauf bei Amazon bedeutet Arbeit. Viel Arbeit. Viel zusätzliche Arbeit. So hoch die Chancen sind, so hoch sind letztlich auch die Risiken. Ein hart erarbeiteter status quo kann bei Amazon schneller wieder verloren gehen, als man auf die Umstände reagieren kann. Da reichen schon ein paar wenige Kundenbeschwerden, um langfristig aus der Buybox zu fliegen. Und damit fliegt auch der Umsatz: nämlich weg.

Zu lange Lieferzeit: schlechte Bewertung. Langwierige Rückerstattung: schlechte Bewertung. Versehentlich falsch gepackt: schlechte Bewertung. Zu lange nicht auf eine E-Mail geantwortet: Punktabzug. Zu viele schlechte Bewertungen: noch mehr Punktabzug.

Um Amazons Qualitätssystem gerecht zu werden, muss man sich diesem gnadenlos unterordnen. Aber das ist nicht anders, als es das früher im Einzelhandel auch war. Hat der Händler schlecht beraten, zu wenige Produkte vorrätig gehabt oder zu hohe Preise, dann sind ihm auch in der Fußgängerzone die Kunden weggelaufen.

Nur will das der gemeine Onlinehändler heute nicht mehr wahrhaben. Wie viele der heutigen Shopbetreiber haben denn tatsächlich eine kaufmännische Ausbildung und sind nicht wie die Jungfrau zum Kinde zum E-Commerce gekommen? Wie viele haben denn wirklich gelernt, mit Kundenbeschwerden oder falschen Liefermengen richtig (verkaufsfördernd) umzugehen. Wer weiß denn heute noch etwas mit Begriffen wie Deckungsbeitrag oder Ertrag anzufangen.

Natürlich spielen heute auch andere Begriffe eine Rolle. Retouren- oder Abbruchquote zum Beispiel. Es hilft aber nicht, nur zu wissen, worum es sich handelt. Man muss die Kennziffern auch im Kontext richtig interpretieren können und wissen, wie man reagieren kann/soll/muss.

Mit all diesen Feinheiten müssten sich Shopbetreiber eigentlich auseinandersetzen, bevor sie bei Amazon starten. Kaufmännisches Know-how halte ich immer noch für das A und O des erfolgreichen E-Commerce. Nicht nur kaufmännisches Basiswissen. Aber der E-Commerce-Kaufmann als Ausbildungsberuf, das ist ein anderes Thema.

Amazon Marketplace als beste Chance begreifen

Amazon bietet bei all seinen Vorteilen für Shopbetreiber nur wenige wirkliche Nachteile. Und oft ist dabei nicht mal Amazon das Problem, sondern das Produkt. Wenn sich Matratzen, Anhängerkupplungen und Waschmaschinen bei Amazon verkaufen lassen, dann sicherlich auch ihr Produkt. Autos und Häuser vielleicht nicht. Aber was mit Fräsmaschinen klappt ….

Amazon dient dabei beileibe nicht als reiner Absatzkanal. Durch geschicktes After-Sales-Marketing (im Rahmen der Amazon-Verkäuferbedingungen), kann man Amazonkunden nach dem Erstkauf auch in den eigenen Shop umleiten. Sei es durch Newslettermarketing oder dauerhafte Rabattversprechen. Hier gilt dann das Gleiche, wie oben: Der Händler muss wissen, was er will und wissen, was er tun kann. Er muss wissen, wie sich das Buzzword Multichannel auch tatsächlich umsetzen lässt.

Amazon hat sich in den letzten Jahren nicht nur als Feind des Einzelhandels gemausert, sondern auch als Feind einiger Onlinehändler. Anstatt die Risiken zu sehen, sollten beide die Chancen begreifen, die Amazon bietet. Denn der Wandel im Konsumverhalten wird sich nicht aufhalten, schon gar nicht umkehren lassen. Da hilft nur eines: Mitmachen und ein möglichst großes Stück vom Kuchen abschneiden!

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